После нескольких лет законодательных баталий TikTok сохраняет присутствие на американском рынке, однако регуляторная неопределённость продолжает влиять на рекламные расходы и стратегии контент-маркетеров. Разбираемся в ситуации и её последствиях для медиаотрасли.
Хронология регуляторного давления
В марте 2024 года Конгресс принял закон, обязывающий ByteDance продать американские активы TikTok или столкнуться с полным запретом работы в США. Дедлайн неоднократно переносился на фоне судебных разбирательств. По состоянию на май 2025 года платформа работает в США в условиях временного регуляторного иммунитета, ожидая финального решения апелляционных инстанций.
Парадокс в том, что за это время аудитория TikTok в США выросла с 150 до 170 миллионов активных пользователей. Угроза запрета не отпугнула, а, напротив, привлекла дополнительное внимание к платформе.
Рекламный рынок в состоянии неопределённости
Крупные рекламодатели вынуждены балансировать: TikTok обеспечивает беспрецедентный органический охват среди аудитории 18–34 лет, однако юридическая нестабильность создаёт риски для долгосрочных медиапланов. По данным GroupM, в первом квартале 2025 года доля TikTok в рекламных бюджетах социальных медиа США сократилась с 22% до 18% — не из-за падения эффективности, а из-за страховочного перераспределения бюджетов.
Кто выигрывает от неопределённости
Instagram Reels и YouTube Shorts агрессивно наращивают функциональность и объёмы рекламного инвентаря, готовясь принять перераспределённые бюджеты. Новая платформа Lemon8 (также принадлежащая ByteDance) тихо набирает аудиторию как резервная опция. LinkedIn фиксирует рост видеоконтента на 40% — часть creators страхуется диверсификацией присутствия.
Последствия для медиаотрасли
Редакции, выстроившие существенную часть дистрибуции через TikTok, оказались в уязвимом положении. Около 340 американских новостных организаций имеют аккаунты на платформе с суммарной аудиторией свыше 90 миллионов подписчиков. Большинство из них приступили к параллельному развитию альтернативных каналов, однако потенциальная потеря TikTok стала бы чувствительным ударом по охвату молодёжной аудитории.
«Мы не можем строить долгосрочную стратегию дистрибуции на платформе, которая может исчезнуть по политическому решению. Но и игнорировать 170 миллионов американских пользователей мы не можем.»
— Директор по цифровой стратегии NBC News (имя не называется по просьбе источника), апрель 2025